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(데릭 리 암스트롱 외 지음/한상린 옮김/더난출판/2004년 5월/280쪽/13,000원)
첨단 기술이 눈부시게 발전하면서 동일한 류의 제품 간에 그 성능과 품질의 우열을 따지기란 힘든 일이 되었다. 한 예로 전자 매장에 나가 에어콘이나 오븐 렌지, 텔레비전, 선풍기 등의 제품들을 살펴보면, 어떤 회사의 어떤 제품이 어떤 면에서 탁월하고 어떤 면에서 열등한지 파악하기란 어렵다. 대부분의 사람들은 말쑥하게 차려입은 판매 도우미들의 설명에 의존해야만 한다.
그렇다면 제품에 남다른 가치를 부여하기 위해 어떤 방법을 모색해야 하는가. 답은 바로 "이미지"다. 최근 유행하고 있는 감성 마케팅, 문화 마케팅, 체험 마케팅 등도 그 핵심에는 이미지가 있다. 제품의 품질을 알리고 탁월함을 강조하는 홍보는 기초 중의 기초이고, 이제 마케팅의 최종 목표를 소비자들에게 전략적으로 잘 고안된 좋은 이미지를 심어주는 것으로 삼아야 한다.
『페르소나 마케팅』(데릭 리 암스토롱)은 페르소나 원리를 마케팅에 접목시켜 상품과 서비스에 대한 이미지 전략을 성공적으로 실행하는 데 필요한 구체적 전술과 방법론을 담은 지침서로 치열한 경쟁의 시대를 살아가는 데 필요한 마케팅 가이드 라인을 제시하고 있다.
페르소나는 일종의 가면이다. 우리는 모두 여러 가지 가면을 쓴 채 살아간다. 회사에서 동료들과 지낼 때와 예비군 훈련에 나갔을 때의 모습이 왜 다를까. 그것은 서로 다른 모습으로 타인에게 비춰지는 외적 성격, 즉 페르소나 때문이다. 우리는 이러한 여러 가지 페르소나를 갖고 살아가며 이 페르소나를 통해 외적 이미지에 따라 서로 다른 평가와 대접을 받는다.
저자들은 모든 사람들이 진정한 실체가 아닌 서로 다른 페르소나에 의해 표출되는 것으로 평가를 받듯이 브랜드나 상품 역시 소비자들에게 전달되는 페르소나, 즉 이미지에 의해 그 가치가 달라짐에 주목하고 있다. 오늘날 브랜드 마케팅에서 성공하려면 소비자들에게 어떤 이미지를 어떻게 전달하느냐에 달려 있으며, 이 이미지를 성공적으로 구축하고 관리하기 위해서 페르소나의 원리를 잘 이용해야 한다는 것이다. 핵심은 "우리가 상황에 따라 적당한 페르소나를 내보이듯이, 브랜드의 페르소나 역시 살아 있는 인간의 그것과 마찬가지로 생동감있게 관리되어야 한다"는 데 있다.
이 책은 브랜드 페르소나를 형성해나가는 과정을 총 4부에 걸쳐 소개한다. 1부는 브랜드 이미지 관리의 중요성과 페르소나의 의미에 대해 살펴보고, 2부는 페르소나를 만들어가는 데 있어 꼭 필요한 8가지 요소(이미지, 사실, 맞춤성, 신뢰, 원칙 준수, 성장, 조사, 독자성)를 설명한다. 3부는 페르소나를 구축하는 88가지 법칙을 담고 있으며, 마지막 4부는 실제로 페르소나 마케팅 계획을 세우고 실행하는 법에 대한 구체적 지침을 담고 있다.
결과적으로 페르소나 원리는 "실제로 최고가 되는 것보다 사람들에게 최고로 인정받는 것이 중요하다"는 것이다. 하지만 이 원리에는 분명한 기본 전제가 따른다. 실체 또한 중요하다는 것이다. 페르소나 마케팅을 "제품은 형편없어도 이미지만 강조하면 성공한다"로 해석해서는 안 되며, 페르소나에서 아무리 성공해도 실체가 그 페르소나를 따라주지 못하면 그것은 결국 하루 아침에 무너질 수밖에 없는 모래성일 뿐이다.
- 최종옥, 북코스모스 대표 |
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